Das neue Dialogforum von Wirtschaft und Wissenschaft gibt wichtige Impule für die Vermarktung und Vermittlung grüner Technologien, Produkte und Projekte.
Die Eintrittsschwellen für umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen sind meist höher als bei konventionellen Produkten: sie entziehen sich einfachen Argumentationen und sind manchmal auch teurer als konventionelle Konkurrenzprodukte. Vor allem aber fehlt es an echten Vorbildern für Ihren Erwerb oder ihre Anwendung.
Für Wesley Schultz, Professor für Psychologie der California State University in San Marcos, ist klar, dass Aufklärung und Information über umweltfreundliche Verhaltensweisen allein nicht ausreichen. “Menschen nehmen das Verhalten anderer als Richtlinie wahr. Um davon abzuweichen, brauchen Sie gesellschaftlich sichtbare Handlungsmotive.” Schultz hat bereits früh statistische Verfahren der Soziologie in die Umweltpsychologie eingeführt. Damit können Befragungen von großen Test- und Kontrollgruppen mit der experimentellen Überprüfung der Wirksamkeit von extrinsischen Umwelt-Motivationen, sogenannten “cues”, kombiniert und genaue Handlungsmuster herausgearbeitet werden.
Eine hohe Umsetzungsrate erzielen mit einer direkten Rückmeldung verbundenen “cues”. Die Rückmeldung ist nicht “richtig” oder “falsch”, sondern setzt das eigene Verhalten in eine einfache und nachvollziehbare Relation zu den Verhalten ähnlicher Kunden, Käufer oder Nachbarn. Wie wäre es zum Beispiel, wenn die Kunden eines Energieversorgungsunternehmens auf ihrer Rechnung ablesen könnten, wie sich ihre Verbrauchsdaten zu den ihrer Nachbarn bzw. vergleichbarer Verbraucher verhalten? Für OPOWER, einem in den USA marktführenden Dienstleister für Energieabrechnungen, hat Prof. Schultz die Handlungsmotivation an Hand solcher persönlichen Verbrauchsvergleiche untersucht. Dazu wurde in einem insgesamt 85.000 Haushalte umfassenden Sample die Verbrauchsvergleiche in einer Testgruppe eingeführt. Das Ergebnis war überraschend: gegenüber der Kontrollgruppe sank der Energieverbrauch der Testgruppe um bis zu 2,8%. Die Motivation erfolgte in dem Fall weder über den Preis der Leistung noch war ein Anreizprogramm wie z.B. ein Wettbewerb damit verbunden. Das Besondere des Vergleichs: dieser macht die eigene soziale Gruppe zum Maßstab und ein vorher nicht relevantes Vergleichskriterium sichtbar und öffnete damit einem Umweltaspekt den Weg, sich zu einer sozialen Norm zu entwickeln.
Mehr zu dem Thema erfahren Sie in dem Impulsvortrag “Making Energy Conservation the norm” von Prof. Dr. Wesley P. Schultz, Professor of Psychology, California State University, San Marcos, USA bei green2market.
Argumente für grüne Produkte und Dienstleistungen haben es am Markt oft schwer: ihre Umwelt-Vorteile sind teilweise nicht emotional erfahrbar und zahlen sich oft erst auf lange Dauer aus. Menschliche Handlungsmotive sind aber weitaus vielfältiger als nur spontan und rein emotional: sie sind sozio-kulturell geprägt und unterliegen einem ständigen Wandel. Die Umweltpsychologie liefert Einsichten in die Entwicklung der Handlungsmotive von relevanten Konsumentengruppen – und praxisrelevante Ansätze für die positive Verbindung sowohl von Argumenten als auch Emotionen im Marketing von grünen Produkten. Beim Dialogforum green2market beleuchten Umweltpsychologen die Handlungsmotive für nachhaltiges handeln und diskutieren mit Unternehmern, Marketingexperten und Projektleitern umweltpsychologische Thesen und praktische Ansätze für die Umsetzung.
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