Neue Champions im Online-Autoverkauf: Mercedes und NIO überholen Tesla. Die Ergebnisse zeigen: Tesla ist nicht länger der alleinige Maßstab im Online-Autoverkauf und wird im Online-Reifegrad inzwischen von Mercedes und NIO übertroffen.
Für die meisten führenden Automobilhersteller ist der Online-Verkauf inzwischen ein strategischer Schwerpunkt in der Neuausrichtung ihrer Vertriebsprozesse. So planen führende Autohersteller wie BMW und Mercedes-Benz, bis 2025 rund 25 Prozent ihrer Fahrzeuge online zu verkaufen. Die Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint bewertet bereits im vierten Jahr in Folge die Online-Verkaufsreife von über 100 Automobil-OEM-Shops in den führenden Automobilregionen Europa, den USA und China in drei Phasen der Customer Journey: Pre-Sales, Sales sowie Fahrzeugübergabe und -nutzung. Entscheidende Faktoren sind hierbei Funktionalität, Kundenerlebnis und die Durchgängigkeit der Customer Journey sowie die Frage, inwieweit diese Aspekte online abgebildet sind.
Mercedes und NIO verfügen inzwischen über die besten Online-Shops
Die diesjährige Studie offenbart einen bedeutenden Führungswechsel im Bereich Online-Autoverkauf. Während Tesla in sämtlichen vergangenen Studien an der Spitze stand, haben Mercedes-Benz und NIO im Jahr 2024 Tesla im Reifegrad ihres Online-Verkaufs überholt. Beide Marken zeichnen sich durch ein durchgehend konsistentes Online-Verkaufserlebnis sowie ein hohes Maß an Personalisierung und Kundenorientierung entlang der gesamten Customer Journey aus.
Deutschland als globaler Spitzenreiter
Mit einem durchschnittlichen Reifegrad von 31,7 von 51 möglichen Punkten sticht Deutschland auch in diesem Jahr als Spitzenreiter unter allen bewerteten Märkten hervor, gefolgt von den Niederlanden mit 31,3 und Italien mit 30,6 Punkten. Im Vergleich dazu liegen die amerikanischen und chinesischen Märkte auf den Plätzen 7 und 8 mit einem Reifegrad von etwa 26 Punkten. Als deutscher Autohersteller steht Mercedes-Benz sowohl in Deutschland als auch weltweit an der Spitze. Neben Mercedes sind fünf weitere deutsche Marken unter den Top 10 ihres Heimatmarkts vertreten. Diese starke Präsenz und der Erfolg der heimischen Marken unterstreichen den erheblichen Einfluss ihrer nationalen Marktstärke. Besonders in der Pre-Sales-Phase demonstrieren deutsche Hersteller ihre Kompetenz, indem sie die Customer Journey durch die Integration digitaler Lösungen, die Verbesserung des Nutzererlebnisses und die Optimierung des Kaufprozesses erfolgreich digitalisieren. Zudem haben sich Abonnement-Modelle in Deutschland als ein äußerst beliebtes Element des Online-Verkaufs etabliert und bieten den Kunden noch mehr Flexibilität beim Leasing.
Marktunterschiede beeinflussen die Online-Verkaufsreife der Fahrzeughersteller
Die diesjährige Studie offenbart erhebliche Unterschiede hinsichtlich des Online-Reifegrads und nahtlosen Customer Journey vieler Hersteller zwischen den einzelnen Märkten. Der Online-Reifegrad eines identischen Herstellers kann je nach Markt um bis zu 60 Prozent variieren. Besonders auffällig ist, dass die Marktführer im Online-Verkauf in ihren Heimatmärkten besonders stark abschneiden. So wurde der Mercedes-Benz Online-Shop in Deutschland als globaler Spitzenreiter ausgezeichnet, während der deutsche Hersteller in anderen Ländern bis zu 30 Prozent weniger Punkte erzielte. In China hingegen verfügt NIO über den besten Online-Verkauf. Christoph Landgrebe, Partner bei BearingPoint, kommentiert: „Diese Ergebnisse zeigen, dass viele Hersteller zunächst Pilotprojekte in ihren Heimatmärkten starten und den Reifegrad nach erfolgreicher Erprobung in anderen Märkten sukzessive nachziehen. Das führt zu deutlichen Unterschieden in den Bewertungen und unterstreicht die Bedeutung, künftig auch in strategisch wichtigen Märkten gezielt zu wachsen, um international ein konsistentes Niveau im Online-Verkauf zu erreichen.“
Personalisierung und Digitalisierung als führende Trends im Online-Autoverkauf
Die Studie bietet einen umfassenden Überblick über die neuesten Entwicklungen im Online-Autoverkauf. Ein besonders herausragender Trend ist der erhebliche Anstieg an Autoherstellern – mittlerweile nahe 50 Prozent -, die den Kauf personalisierter Fahrzeugkonfigurationen online ermöglichen. Christoph Landgrebe erläutert: „Im Vergleich zum Vorjahr ist das Angebot im Online-Autoverkauf geradezu explodiert, was den zunehmenden Fokus auf Individualisierung, Prozessoptimierung und nahtlos integrierte IT-Systeme verdeutlicht. Diese Entwicklung revolutioniert den Automobilhandel, indem sie den Kaufprozess vereinfacht und das Kundenerlebnis erheblich verbessert. Zudem spiegelt dieser Wandel den allgemeinen Trend wider, dass viele Hersteller von traditionellen, händlerbasierten Franchise-Modellen zu alternativen Vertriebsstrategien übergehen. Das bringt eine grundlegende Veränderung der Verantwortlichkeiten zwischen OEMs und den Händlern mit sich.“
Die Studie hebt zudem die zunehmende Digitalisierung der Customer Journey hervor. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass inzwischen 47 Prozent aller Kundenkontaktpunkte vollständig online abgebildet werden können. Dennoch zeigt die Analyse auch, dass an einigen Kontaktpunkten eine vollständige Online-Customer Journey noch nicht möglich ist, weshalb Kunden partiell auf Offline-Kanäle zurückgreifen müssen.
Neue Umsatzpotenziale durch Functions-on-Demand
Als Sonderthema betrachtet die Studie dieses Jahr das Thema „Functions-on-Demand“ als Ergänzung des klassischen Fahrzeugverkaufs auch im Online-Bereich. Das Marktpotenzial von Functions-on-Demand (FoD) in der Automobilbranche ist enorm. FoD ermöglichen es Herstellern, zusätzliche, maßgeschneiderte Funktionen anzubieten, die genau auf die individuellen Anforderungen der Kunden abgestimmt sind. Mit dem richtigen Ansatz können FoD die Kundenzufriedenheit, Loyalität und Wettbewerbsposition erheblich verbessern. Kostenlose Probemonate oder flexible Abonnementzeiträume zeigen, wie eine erfolgreiche Umsetzung gelingen kann. Sie bieten die notwendige Transparenz und Flexibilität, um die Akzeptanz von FoD zu steigern und zusätzliche Umsatzchancen für OEMs zu erschließen.
Christoph Landgrebe resümiert: „Automobilhersteller müssen ihre Online-Verkaufsfähigkeiten weiterentwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihre ambitionierten Verkaufsziele zu erreichen. Die Online-Verkaufszahlen bleiben weiterhin trotz professioneller Online-Shops und Verkaufsplattformen hinter den Erwartungen zurück. Aufkommende Trends wie flexible Functions-on-Demand und der anhaltende Anstieg digitaler Interaktionen werden entscheidend für die Zukunft des Kaufprozesses im Automobilbereich sein.“
Über die Studie
Aufbauend auf den Ergebnissen der letzten drei Jahre (2021-2023) hat BearingPoint erneut die Online-Angebote führender Automobilhersteller in China, den USA und Europa analysiert, deren Reifegrad im Online-Vertrieb bewertet, Leading Practices identifiziert und Handlungsempfehlungen abgeleitet. In diesem Zusammenhang hat BearingPoint im Rahmen der Studie erneut die begehrten Sales Awards ermittelt.
Um mehr zu erfahren und um eine detaillierte Analyse und ein Ranking der Automobilhersteller zu erhalten, können Sie die Studie hier herunterladen: https://ots.de/mMIx9n
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