Fünf Fragen, die Selbständige und Kleinunternehmen ihrem Partner in Sachen Unternehmenskommunikation stellen sollten – Full-Service hat keine Zukunft – Spezialisten sind gefragt
Ultimo ist ein interdisziplinärer und branchenübergreifender Service- und Kompetenzverbund
Bielefeld. Die allermeisten Unternehmen in Deutschland sind Klein- und Kleinstbetriebe. Gerade sie und die vielen Selbständigen haben in aller Regel einen immensen Kommunikationsbedarf, weil sie spezialisierte Leistungen anbieten, die meistens auch sehr eng mit dem jeweiligen Inhaber verbunden sind. Zugleich haben diese Betriebe aber auch nur kleine Werbebudgets und sind darauf angewiesen, dass die marketingstrategischen und werblichen Maßnahmen wirklich funktionieren. Ein Dilemma, wie Jens Wörmann vom interdisziplinären Expertenverbund Ultimo mit Sitz in Bielefeld findet. Je kleiner ein Unternehmen sei, desto weniger Fehlgriffe in puncto Agenturwahl könne es sich leisten. Um nicht nur die im Ultimo-Verbund rund 100 zusammengeschlossenen Partner bei der Wahl der passenden Werbe- oder Kommunikationsagentur zu unterstützen, sondern einen Leitfaden für die vielen Selbständigen und Kleinunternehmen zu entwickeln, haben Jens Wörmann und Ultimo fünf Fragen entwickelt, die sie einer Agentur unbedingt stellen sollten.
„Die Feld-, Wald- und Wiesenagentur mit zwei oder drei Kreativen hat ausgedient“, stellt Wörmann fest. Marketing, werbliche Kommunikation und alles rund um die Themen Online und Social Media seien heute so vielfältig und vor allem so komplex wie nie zuvor. Egal ob Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Marketing, Content-Marketing, PR oder klassische Printmedien und Anzeigen – alles erfordere heute einen Spezialisten. „Die Mentalität des „wir brauchen das alles“ funktioniert nicht mehr. Und damit hat auch die Full-Service-Agentur ausgedient, die vieles ein bisschen kann, aber eben keine Expertise in einem bestimmten Bereich vorzuweisen hat“, lautet seine Erklärung. Das sei bei großen Agenturen oft anders, die seien aber eben auch teuer.
Er rät Selbständigen, zunächst selbst zu analysieren, was denn in der Vergangenheit die meisten Kunden gebracht und die größte Wirkung entfaltet hätte. Damit habe man in der Regel schon einen guten Anhaltspunkt, in welche Form der Kommunikation sich zuallererst zu investieren lohnt. Denn, so Wörmanns Warnung, viele Agenturen würden natürlich das als besonders wirkungsvoll anzupreisen versuchen, was sie selbst am besten können und was sie mit den eigenen personellen Ressourcen auch stemmen können. „Im Grunde sind die meisten Agenturen nicht objektiv“, sagt er. Nur wenige würden eine echte Analyse anbieten und dann auch den Mut aufbringen, ein Projekt abzulehnen, wenn es die eigenen fachlichen oder personellen Grenzen sprenge.
Deswegen, so der generelle Hinweis des Ultimo-Geschäftsführers, der sich selbst seit Jahren mit Fragen der Positionierung und Etablierung von Gründern beschäftigt, sei es oft sogar besser, ganz auf eine Agentur zu verzichten und stattdessen einzelne Experten für erfolgversprechende Teilbereiche zu beauftragen. „Das lässt zunächst mehr Aufwand vermuten, minimiert aber auf der anderen Seite die Abhängigkeit“, so Wörmann.
Es lohne sich, möglichst viele Aspekte abzuwägen. Wichtig sei in erster Linie, einen Partner in Sachen Unternehmenskommunikation zu finden, der auch wirklich zur eigenen Philosophie und Struktur passt. Die folgenden fünf Fragen sollten Selbständige und Kleinunternehmen unbedingt stellen. Sie sollen ihnen helfen, die richtige Wahl zu treffen.
1. Projektabwickler oder strategischer Partner
Viele Agenturen denken nur von Projekt zu Projekt, vom „Stück Film“ bis zur einzelnen Broschüre, von der Facebook-Kampagne bis zum PR-Text. Agenturen, die so denken, können nur kurzfristige Partner sein, wenn es um die konkrete Umsetzung geht. Als strategischer Partner eignen sich nur Experten oder Agenturen, die über psychologisches Know-how, intensive Marktkenntnisse und nachgewiesene Referenzen verfügen und die sich komplett in den Auftraggeber hineinversetzen können. Kenntnisse aus der Persönlichkeitsentwicklung und Persönlichkeitsdiagnostik, aus dem Coaching und der Betriebswirtschaft sollten für strategische Partner genauso selbstverständlich sein wie die Spezialkenntnisse ihres kommunikativen Fachs.
2. Abrechnungsmodelle
Es gibt viele Möglichkeiten für Agenturen und Werbetreibende Geld zu verdienen. Neben einer Berechnung auf Stundenbasis, einer Projektpauschale oder einer erfolgsabhängigen Vergütung – diese drei Optionen, einzeln oder in Kombination, sollten faire Agenturen mindestens anbieten – sind dies auch Provisionen von Verlagen, Bild- und Verwertungsrechte, Hosting-Gebühren für Internetadressen und vieles weitere mehr. Wer hier nicht aufpasst, hat schnell hohe und nicht kalkulierte Folgekosten auf der Rechnung. Gute Agenturen verzichten auf diese Zusatzeinnahmen oder machen diese von vornherein transparent. Hier lohnt es sich, intensiv nachzufragen.
3. Eigenleistungen und Fremdleistungen
Neben dem eigenen Know-how des Agenturinhabers und den Mitarbeitern kaufen die meisten Agenturen Leistungen von Freelancern oder technischen Dienstleistern hinzu. Dabei verlängert jeder externe Dienstleister die Prozesskette und vergrößert das Fehlerrisiko. Für den Auftraggeber ist es deswegen wichtig zu wissen, welche Leistungen direkt von der beauftragten Agentur erbracht werden und welche von freien Mitarbeitern kommen. Gute Agenturen stellen hier eine größtmögliche Transparenz her und können für die Prozess- und Ergebnisqualität der externen Lieferanten bürgen oder haben sogar entsprechende „Notfallpläne“ beim Ausfall eines Dienstleisters.
4. Identitätsorientierte Kommunikation oder Lösungen von der Stange
Auffallen ist heute wichtiger denn je – auf allen Kommunikationskanälen ist Individualität und Einzigartigkeit das A und O. Das gilt umso mehr für Kleinbetriebe und Selbständige, die vor allem über die Persönlichkeit des Inhabers Wirkung erzielen. Schaut man aber kritisch bei vielen Agenturen hin, sind die Ergebnisse auch bei einer größeren Schnittmenge von Kundenprojekten häufig vergleichbar, die Medien in ihrer optischen und funktionalen Anmutung ähneln einander. Auftraggeber sollten sich eine größere Anzahl abgeschlossener Projekte mit vergleichbaren Anforderungen zeigen lassen, bevor sie den Auftrag vergeben. Sehen von 20, 30 oder gar 50 Internetseiten, Broschüren, Imagefilmen oder Messeständen viele ähnlich aus, zeigt das eine bestimmte Handschrift oder einen bestimmten Stil. Passt der, sollte man sich immer noch die Frage stellen, ob das eigene Medium eines von vielen sein soll oder nicht. Passt der nicht, ist die Agentur generell ungeeignet. Hier entscheidet sich die Frage, wie individuell und identitätsorientiert am Aufraggeber eine Agentur arbeiten kann und wie kreativ sie wirklich ist.
5. Projektmanagement oder kreatives Chaos
Neben den medialen Ergebnissen und den technischen Anforderungen erfordern Abstimmungen in werblichen und kommunikativen Fragen eine Struktur. PR ist Schnelllebigkeit und erfordert Erreichbarkeit, Anzeigen müssen pünktlich beim Verlag sein und Messen oder Präsentationen haben ohnehin feste Termine. Die Art und Weise der Abstimmung zwischen Agentur oder Kommunikationspartner auf der einen und dem Auftraggeber auf der anderen Seite ist also immens wichtig. Gute Agenturen haben ein Projektmanagement oder zumindest feste Prozesse zur gegenseitigen Abstimmung implementiert, weniger gute betreiben eher „kommunikative Mangelverwaltung“. Was der beste Weg ist, sollte der Auftraggeber entscheiden – für sich und mit der Agentur. Gibt es einen Projektmanager, der alles im Blick hat und koordiniert, kann und darf bei Bedarf direkt mit dem Grafiker, Programmierer oder Techniker gesprochen werden und wie gut funktioniert deren interne Abstimmung? Ist der Agenturinhaber persönlich erreichbar, wenn es hakt? Aspekte, die die gewünschten Resultate massiv beeinflussen und zu einer nachhaltigen Störung führen können in der Geschäftsbeziehung.
„Die Entscheidung für eine Agentur oder einen einzelnen Experten in Sachen Unternehmenskommunikation sollte abgewogen werden“, so Jens Wörmann. Die falsche Entscheidung könne teuer werden und Folgen weit über einen nicht funktionierenden Marktauftritt hinaus haben. Bei vielen Fragen gehe es auch um Aspekte der Haftung, technischer Risiken und finanzieller Folgekosten. Es sei immer gut, mehrere Angebote und Anbieter zu vergleichen und Agenturgespräche nicht alleine zu führen. „Eine zweite Meinung hilft“, ist Wörmann überzeugt.
Wer meint, dass bei erfolgreicher Prüfung aller Fragen, die dann gefundene Agentur besonders teuer sein muss, irre, meint Wörmann. Es gebe durchaus Kommunikationsexperten und auch Agenturen, die gute Leistungen nach diesen Richtlinien auch für angepasste Budgets von Kleinunternehmern erbringen könnten.
Weitere Informationen über den interdisziplinären Expertenverbund Ultimo sowie die Themen Positionierung, Marketing, Unternehmenskommunikation und Marktauftritt gibt es unter www.ultimo.org .
Über Ultimo
Ultimo ist ein interdisziplinär ausgerichteter Partnerverbund mit über 100 selbständigen Unternehmern und Dienstleistungsspezialisten im gesamten deutschsprachigen Raum. Angebotsschwerpunkte sind kaufmännische Dienstleistungen, Büro- und Verwaltungstätigkeiten, Leistungen rund um die Unternehmenskommunikation und umfassende Managementservices für fast alle Geschäftsbereiche kleiner und mittlerer Unternehmen. Ultimo legt Wert auf praxisnahe, handfeste und nachvollziehbare Dienstleistungen zum fairen Preis und definiert sich als branchenübergreifender Service- und Kompetenzverbund. Ultimo ist eine Marke der Ultimo Verwaltungsdienstleistungen GmbH mit Sitz in Bielefeld.
Ultimo Verwaltungsdienstleistungen GmbH
Die Ultimo Verwaltungsdienstleistungen GmbH ist ein anerkannter und ausgezeichneter Franchisegeber und betreibt die zwei unabhängig voneinander operierenden Marken Ultimo und q2b – qualitytobusiness.
Ultimo gehört zu den Top 50 Franchisegebern in Deutschland (Wirtschaftsmagazin impulse) und zu den 30 schnellst wachsenden Franchisekooperationen („starting-up“ Heft 09/2008). Darüber hinaus ist das Unternehmen Mitglied in zahlreichen Fachorganisationen wie zum Beispiel dem Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller (BVBC) und dem Bundesverband Selbständiger Buchhalter und Bilanzbuchhalter (BBH). Ultimo und q2b sind geprüft vom Deutschen Franchisenehmer Verband (DFNV). Wegen seiner hohen Qualitätsorientierung ist das Unternehmen seit 2010 nach DIN ISO 9001/2008 zertifiziert.
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