Funktioniert der britische Pumuckel-Populismus auch in Deutschland?
durch-die-markenbrille: Emotionale Erklärungsansätze für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft
Düsseldorf, 11.12.2019. It“s all about emotions: Mit dem neuen Marken Media Monitor (MMM) untersucht der Blog durch-die-markenbrille.de (ddmb) zusammen mit dem Medienanalysten pressrelations die Wirkung von Marken – zum ersten Mal digital und in Echtzeit.
Dabei geht es nicht um Inhalte, sondern um die Emotionen, die einzelne Aussagen von (oder zu) Marken wecken. Im Vorfeld der Unterhauswahlen in Großbritannien geht es um eine besondere Marke: Den britischen Premierminister Boris Johnson.
Als Quelle dienen 52 sorgsam ausgesuchte Mainstream- und „alternative“ Online-Medien aus dem deutschsprachigen Raum. Das Spektrum reicht von „B“ wie Bildzeitung über „C“ wie Cicero bis „Z“, wie Zeit.
Das Ergebnis: Gemessen an der emotionalen Wirkung, hat Johnson in den letzten 6 Monaten ein starkes Markenpersönlichkeitsprofil in den deutschen digitalen Medien aufgebaut. Damit erreicht er nahezu alle Wählergruppen.
ddmb untersuchte im letzten halben Jahr rund 15.000 Beiträge von digitalen Medien in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Rund 14.000 Aussagen über (oder von) Johnson flossen in die Analyse ein. Diese Aussagen wurden zu 350 Synonymen, 42 Markenwerten und im Ergebnis 6 emotionalen Grundmotiven verdichtet. Insbesondere mit den Grundmotiven Balance (3.782 Aussagen) und Dominanz (3.453 Aussagen) taucht Johnson in den digitalen Medien auf. Drittstärkstes Grundmotiv ist die Stimulanz.
Mit Balance, Dominanz und Stimulanz berührt Johnson die zentralen Emotionen einer Marke
Dabei steht Balance für Sicherheit und Stabilität. Dominanz steht für Durchsetzungskraft und Machtstreben. Bei Stimulanz geht es um neue Reize, das Ausbrechen aus dem Gewohnten, um Abwechslung und Andersartigkeit. Die Grundmotive stehen beim Wähler in ständiger Konkurrenz zueinander und widersprechen sich zuweilen logisch. Wer viele Emotionen gleichzeitig anspricht, macht nachhaltig Eindruck. Emotionen sind ausschlaggebend für Bauch-Entscheidungen z.B. bei der Wahl einer Partei. Der Verstand dient in solchen Fällen nur dazu, die Entscheidung im Nachhinein rational zu begründen.
Balance, Dominanz und Stimulanz erreicht alle Wählergruppen
Sicherheit und Stabilität sind klassische Grundmotive für die Christdemokraten. In Richtung Dominanz kommuniziert vor allem die AFD in Deutschland, früher auch mal die FDP. Stimulanz ist für die Politik in Deutschland derzeit eine nahezu brachliegende Grundemotion. Auf Stimulanz reagieren vor allem jüngere Wähler.
Demnach hat Johnson theoretische das Potenzial, nahezu alle Wähler in Deutschland zu erreichen. Allerdings ist die Berichterstattung in ihrer Tonalität bei allen drei Grundmotiven zu gleichen Teilen negativ oder neutral. Positive Berichte tauchen nur geringfügig auf.
Markenexperte und Initiator der Studie, Ulrich Baumert: „Fraglich ist, ob die mitgelieferte Tonalität der Online-Medien bei den Wählern greift. Denn – neben dem unmittelbaren Freundeskreis – spielt für die politische Meinungsbildung Social Media eine immer größere Rolle. Und gerade hier geht es vorwiegend um emotionale Positionierung.“
Sicher ist hingegen, dass Johnson nach den Gesetzen der Markenführung eine emotionale Marke für viele Wählergruppen für sich aufbaut. Einen ähnlich bekannten und in der emotionalen Ansprache breit aufgestellten Politiker gibt es in Deutschland derzeit nicht.
Die Ergebnisse, der Befragung erhalten Sie auf: www.durch-die-markenbrille.de
Hintergrundinformationen:
Der Marken Media Monitor (MMM) basiert auf dem Newsradar von pressrelations Dieser wurde mit den beiden Markenexperten Prof. Dr. Jürgen Kumbartzki (wissenschaftlicher Beirat) und Ulrich Baumert sowie dem renommierten Medienanalysten Andreas Ouest weiterentwickelt. Er bietet nun Markenanalysen in Echtzeit für jede Marke an. Für die strategische Markenpositionierung, Wettbewerbsbeobachtungen, Krisen- und Issue-Management und nicht zuletzt für das frühzeitige Identifizieren von viralen Themen ist er ein Meilenstein.
durch-die-markenbrille.de (ddmb) ist ein neuer Blog des Markenexperten Ulrich Baumert. Er berät seit über 20 Jahren Unternehmen bei ihrer Markenpositionierung. In ddmb untersucht er politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Themen aus dem emotionalen, markenbezogenen Blickwinkel.
Die Markenanalysen von ddmb basieren auf Erkenntnissen des neuronalen Marketings und der wissenschaftlich fundierten Messbarkeit von Markenpersönlichkeitsprofilen. Es wurden 52 Online-Medien aus dem deutschsprachigen Raum ausgewertet.
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